一个20年快消人眼中的康师傅
一个20年快消人眼中的康师傅
一个20年快消人眼中的康师傅引言：行业越乱，越需要领导品牌(lǐngdǎopǐnpái)的确定性
这两年速食行业有点“乱”，从资本(zīběn)投机网红到电商平台扶持区域(qūyù)产品，但总是爆火容易、活下去难。而从粉丝到粉到预制菜们(càimen)，尝鲜容易，却无力捍动国人爱“面”这个基础盘。
相较于“新势力”们一茬一茬的割韭菜(jiǔcài)，传统的方便面却(què)被说成“大象难转身”，意思是行业前面是断头路，你们还习惯沿着旧路奔跑，就只有“粉身碎骨”这一个(yígè)结局。支撑这种观点(guāndiǎn)的论据，不外乎是方便面行业整体增长缓慢。
“行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺向(cìxiàng)行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些年(nián)唱衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与行业其它竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线有(yǒu)神灵(shénlíng)，从员工到店老板到经销商(jīngxiāoshāng)，这些最直接的链条都对康师傅投下信任的票。
一线声音，康师傅韧性比速度更(gèng)重要
相较(xiāngjiào)于唱衰的声音，一线的市场反馈(fǎnkuì)要更真实(zhēnshí)。因为一个是数字分析，一个是用(yòng)真金白银的投入。对于(duìyú)业务来讲，我努力付出劳动，到月底要有一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。
说白了就是简单的两个字—“挣(zhēng)钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润。
如果你做快消，常走市场，在市场肯定会遇到各个厂家的业务。对比一下(yīxià)就会发现，康师傅方便面的业务人员普遍比较年轻有活力(huólì)，年龄(niánlíng)大多在35岁左右；康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四线市场，可以说有网点的地方(dìfāng)就会有康师傅方便面。
而相较于其它品牌，一线业务员还有(háiyǒu)把60岁退休的人返聘，这说好听点是因为这个业务员客情好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法(wúfǎ)吸引年轻人呢。对于终端店老板来讲，看着50-60的人来帮(bāng)你(nǐ)搬货、摆排面、做堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个(něigè)品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。
快消品行业说到底它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的生意简单来讲就是“卖货架(huòjià)”，空间陈列(chénliè)有限，谁给的“货架”费更(gèng)高就更有优势。
为何康师傅在终端(zhōngduān)排面比竞品高10个点，一方面是(shì)因为企业利润真的让利(rànglì)给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个产品在货架上要占位置4-6个月还没销量，你放心，就是(jiùshì)店主跟你是亲戚，他也不会把位置给你的。
（排面陈列）
引言：行业越乱，越需要领导品牌(lǐngdǎopǐnpái)的确定性
这两年速食行业有点“乱”，从资本(zīběn)投机网红到电商平台扶持区域(qūyù)产品，但总是爆火容易、活下去难。而从粉丝到粉到预制菜们(càimen)，尝鲜容易，却无力捍动国人爱“面”这个基础盘。
相较于“新势力”们一茬一茬的割韭菜(jiǔcài)，传统的方便面却(què)被说成“大象难转身”，意思是行业前面是断头路，你们还习惯沿着旧路奔跑，就只有“粉身碎骨”这一个(yígè)结局。支撑这种观点(guāndiǎn)的论据，不外乎是方便面行业整体增长缓慢。
“行业见顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺向(cìxiàng)行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些年(nián)唱衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与行业其它竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线有(yǒu)神灵(shénlíng)，从员工到店老板到经销商(jīngxiāoshāng)，这些最直接的链条都对康师傅投下信任的票。
一线声音，康师傅韧性比速度更(gèng)重要
相较(xiāngjiào)于唱衰的声音，一线的市场反馈(fǎnkuì)要更真实(zhēnshí)。因为一个是数字分析，一个是用(yòng)真金白银的投入。对于(duìyú)业务来讲，我努力付出劳动，到月底要有一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品有良好的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。
说白了就是简单的两个字—“挣(zhēng)钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润。
如果你做快消，常走市场，在市场肯定会遇到各个厂家的业务。对比一下(yīxià)就会发现，康师傅方便面的业务人员普遍比较年轻有活力(huólì)，年龄(niánlíng)大多在35岁左右；康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四线市场，可以说有网点的地方(dìfāng)就会有康师傅方便面。
而相较于其它品牌，一线业务员还有(háiyǒu)把60岁退休的人返聘，这说好听点是因为这个业务员客情好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇无法(wúfǎ)吸引年轻人呢。对于终端店老板来讲，看着50-60的人来帮(bāng)你(nǐ)搬货、摆排面、做堆头和看着青壮年来帮你做销量，你更相信哪个(něigè)品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。
快消品行业说到底它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的生意简单来讲就是“卖货架(huòjià)”，空间陈列(chénliè)有限，谁给的“货架”费更(gèng)高就更有优势。
为何康师傅在终端(zhōngduān)排面比竞品高10个点，一方面是(shì)因为企业利润真的让利(rànglì)给终端老板，更主要的因为是产品能卖得动。说句难听的，要是一个产品在货架上要占位置4-6个月还没销量，你放心，就是(jiùshì)店主跟你是亲戚，他也不会把位置给你的。
（排面陈列）我们再看康师傅(kāngshīfù)的终端店陈列，品项多(duō)——说明每个口味都有特定的消费人群；二位多（陈列的第二位置，指挂钩等(děng)其它位面）——说明业务动手能力强，在这片的潜力大；活动多——促进消费者单次购买量(gòumǎiliàng)，让消费者更实惠的感觉。
（二位陈列）同样，对于经销商来讲，“不是康师傅更(gèng)有(yǒu)吸引力，而是经营它(tā)更有性价比”，在不确定性成为常态的当下，人们会本能地寻找锚点。据最新的公开数据显示，康师傅方便面(fāngbiànmiàn)以约45%的市场份额稳居第一。
于经销商而言(éryán)，大品牌意味着抗风险能力强。面对银行存款利率的下调，品牌方资金断裂跑路，经营康师傅(kāngshīfù)成为一个(yígè)稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是(shì)信心是保证，他们都明白韧性比增长速度更重要。
除了在线下不断深入布局之外，康师傅在线上渠道也打赢了关键战役。近两年(jìnliǎngnián)，康师傅在线上渠道的(de)发力，已经(yǐjīng)开始见效，换来(huànlái)了切实的销售转化。网络公开数据显示，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一。
无论是(shì)线上还是线下的布局和发展，都离不开一个关键性的因素，这也是康师傅(kāngshīfù)能(néng)让经销商安心的另一个点：康师傅常被人忽视的产品创新。
创新慢(màn)？康师傅被低估的“隐形技术牌”
要知道行业里(lǐ)新品(xīnpǐn)成功率只有千分之五，对于经销商来讲，他们最怕的就是企业所谓的“创新”。在经销商眼里那(nà)不是给他们新的利润点，那是他们给企业交的“买路钱”。
所以康师傅的创新从来不是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业(hángyè)痛点去解决问题，既要(yào)考虑消费者也要考虑经销商。
过去，方便面行业被质疑较多的健康问题，也成为当下年轻人最大的痛点。年轻一代人被称为(chēngwéi)是(shì)“脆皮”青年，养生成为他们(tāmen)生活中的必选项。所以市面上能看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷上架出炉(chūlú)，既满足了(le)年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价的问题。
康师傅(kāngshīfù)在这条路上则走(zǒu)得更早，也将走得更远一些。例如它从8年前开始与航天携手，让每一碗面都有航天品质的加持，就(jiù)在去年12月，康师傅又成为全国(quánguó)首个将航天专利(zhuānlì)温控技术应用于方便面生产的企业，引入航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加劲道、顺滑。
在(zài)品质的基础上，康师傅也在多年前开始发力健康的泡面产品，力求健康与美味兼得，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜(xiān)Q面”确实做到了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验(tǐyàn)，解决了方便面不入味的痛点，并精准抓住(zhuāzhù)非(fēi)油炸方便面赛道机会，迎合人们对健康生活方式的消费需求，让很多家长把鲜Q面更放心给孩子(háizi)吃。上市短短两个月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不(bùdébù)让人佩服康师傅业务人员的执行力。
（康师傅品牌推广车）而企业一切的提前布局，均来源于(láiyuányú)其对市场以及消费者的洞察(dòngchá)与了解，简单来说，这位“老师傅”很(hěn)懂消费者，这不仅体现在产品上，更体现在如何对话消费者上。
例如，去年(qùnián)康师傅与上海美院《大闹天宫》里齐天大圣的(de)合作，收获了(le)一批中年(zhōngnián)消费者的情怀；今年，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者；除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃方便面过(guò)嘴瘾，又怕觉得(juéde)吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害；Big桶则解决了长途远行，大需求、实惠装的诉求。
（康师傅美味代言人郭麒麟）可以说，康师傅覆盖(fùgài)全方位全场景(chǎngjǐng)的产品，也给予经销商更多的选择，根据销售人群去匹配不同的产品，从而实现货品销售最大化。
我们再回到老生常谈(lǎoshēngchángtán)的“涨价”问题(wèntí)，方便面本身就是主食市场，现在(xiànzài)基本是饱和状态(bǎohézhuàngtài)，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有痛感的。
“让(ràng)价值链的每一环都满意”。康师傅用高汤包、大块肉粒等可感知(gǎnzhī)的提供直接(zhíjiē)价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升品质，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队到营销话术，精准切入(qiērù)Z世代“性价比升级”需求(xūqiú)，真正的定价权，从来不是成本转嫁，而在于价值分配。
康师傅的(de)本质是把“慢(màn)变量”做到极致，渠道深耕30年建立的毛细血管、对食安红线近乎偏执的坚守。风口来来去去，这些才是穿越周期(zhōuqī)的硬通货。
回到开篇那句话，遇到困难，我(wǒ)们是让大象转身还是让大象飞起来？说实话，作为行业者，我不觉得方便面市场的(de)前方是深坑，我更觉得是暂时的泥泞，对于大象来讲，直接(zhíjiē)砸过去就好了。
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